出海，正在成为新的全球化背景下中国企业发展的选择和策略。开拓海外市场如何行稳致远，也再次成为业界的焦点。近日，一场名为服贸大咖谈•INTA助力中国企业出海实务的研讨会在北京国家会议中心举办。国际行业权威机构、行业专家及龙头企业代表围绕出海知识产权保护、品牌合规运营、服务贸易体系建设等展开深度交流。来自雀巢（中国）、安永、道琼斯的资深人士，分别从“入场券”“价值深耕”与“智能合规”三个维度，给出对策。
服贸大咖谈•INTA助力中国企业出海实务研讨会现场。主办方供图
IP是“入场券”， 知识产权布局要前置
雀巢（中国）有限公司大中华区知识产权经理张蕾介绍跨国企业品牌全球化的IP治理经验，重点讲解知识产权布局对中国企业出海的重要性。
张蕾认为，知识产权工作的终极目标不是权利保护本身，而是实现企业商业价值的最大化。而商业成功的起点，是赢得消费者的信任。
为此，她提出了一套“全生命周期”的IP治理模型：从新品命名、包装设计，到渠道上线、监测预警，再到后端执法、经验回流，形成一个“前端预防→中端监测→后端执法→经验回流”的组织闭环。
她提醒，不同国家和地区在知识产权制度和执法实践方面存在差异，企业应充分了解目标市场规则，提前做好风险评估和合规规划，为海外业务稳健发展提供保障。
在具体操作层面，张蕾为企业出海列出了三道“必答题”：
首先要制定商标检索与注册策略。出海前必须明确：是全世界统一名称还是不同国家有所不同？走成本低但较慢的途径还是走有注册证、速度快的单一国家注册途径？不同选择对应不同的成本与风险，企业需量体裁衣。
其次要排查名称的本土化禁忌。“有一些词汇在某些地区是有禁忌的。”张蕾提醒，一个在中文语境中寓意美好的词汇，可能在其他国家或区域产生完全相反的文化联想，要考虑商标名称更多层的含义，跟当地禁忌相关的，要提前规避。
再者要布局全方位的品牌保护。商标之外，包装、版权、商业秘密、数据安全，缺一不可。“真正的品牌保护，不是单兵作战，而是整个系列的全面作战。”
“企业不能裸着出海。”张蕾在接受千龙网发现新商学记者采访时一语点破众多出海企业的认知盲区，知识产权绝非可有可无的“装饰”，而是进入全球市场的“入场券”。知识产权保护应当前置，也应成为企业国际化战略的重要组成部分。企业在进入海外市场前，应结合目标国家和地区的法律环境，提前完成商标、专利、版权等知识产权布局，为品牌和产品建立完善的法律保护体系。
从“规模崇拜”到追求“价值深耕”，跨越能力断层
安永合伙人聚焦“出海后如何走进去”。“中国企业已经从追求规模的‘走出去’，到了注重效率、价值和可持续的‘走进去’。”安永大中华区工业与能源行业主管合伙人朱亚明说。
朱亚明认为，这体现了当下中国企业出海的结构性转向。这一“跃迁”呈现三大趋势：一是从“量”的扩张到“质”的飞跃，投资导向全面转向价值导向，核心锚定前沿技术、战略资源或关键市场渠道；二是“一带一路”合作从传统基础设施向全方位合作升级；三是两条战略主线并进：向“科技”要竞争力，向“资源与制造”要供应链韧性。
然而，战略转型也暴露出新的挑战。朱亚明将当下挑战归纳为“四大关口”：战略决策、合规运营、伙伴选择、人才管理。企业须在全球市场供需中锚定自身位置，深度研判海外监管框架，精准甄选国际与本土伙伴，并积极吸纳本地人才以跨越文化鸿沟。
安永政府与产业研究咨询服务合伙人谭营则从另一个维度切入，提出了一个更深层的痛点——“能力断层”。她表示：“中国企业国际化面临的真正挑战，往往是战略雄心与落地执行之间、总部管控与国际运营之间、数字化愿景与海外合规之间，存在系统性的能力缺口。”
如何填补这一缺口？谭营认为，要构建覆盖战略层、管理层、经营层的“全方位”国际化能力建设体系：战略层须建立国际市场洞察与动态调整能力；管理层须完善国际化公司治理与组织架构；经营层则须在供应链、数字化、财税法律、人力资源等具体模块上形成可执行的能力闭环。与此同时，政策端应构建政府、行业协会与专业服务机构深度协同的“产业出海生态圈”，将政策红利转化为全球竞争优势。
拥抱AI，让合规从“被动防御”走向“智能风控”
道琼斯公司中国风险合规总监马建新探讨了中国企业出海“如何走得更稳、更快”。他认为，传统的、孤立的合规模式已经失效，企业必须构建IP与贸易合规深度融合的AI驱动型一体化战略。
“当前，中国企业在出海过程中面临三重核心挑战。”马建新指出，一是地缘政治博弈日趋激烈，出口管制与经济制裁不断泛化，企业全球供应链的任一环节都可能因触碰相关法规而陷入停滞；二是绿色贸易壁垒正在快速抬升，碳足迹追踪核算与ESG报告强制披露等要求，使企业的合规责任向上游供应商乃至更前端的环节持续延伸；三是知识产权争端愈发频繁，这方面的调查节奏快、应诉成本高且杀伤力巨大。
面对这三重挑战，他提出，破局的关键在于实现IP与贸易合规的深度融合，构建“四位一体”的协同作战模式：组织协同，打破部门墙，设立跨职能的全球合规委员会；流程再造，将合规嵌入研发、采购、生产、市场各环节；数据打通，建立统一合规数据中台，汇集内外部信息；技术赋能，采用AI驱动平台，实现风险自动监控与智能预警。
马建新还就AI数字化平台如何重塑出海合规生态问题阐述了自己的见解：首先，要打破“数据孤岛”，打造“智能风控大脑”。AI平台通过接口打通企业内部的各类管理系统，同时连接全球法律法规库等外部资源。用AI自动解读全球法规变化，梳理复杂股权关系，精准识别潜在风险。其次，要从“事后救火”到“事前预警”。AI驱动的“外规内化机器人”可以7x24小时不间断关注全球监管机构的政策法规发布情况。一旦发现新法规或政策变化，自动抓取、翻译并提炼核心内容，与企业业务自动匹配，给相关负责人发送针对性预警。最后，要从“独自应对”到“联合防控”。领先企业可以把AI合规平台开放给核心供应商，帮他们提升合规能力，形成“合规共同体”；同行业企业还能在不泄露商业秘密的前提下，共享风险信息，一起防范风险。
马建新认为，成功的全球化企业，将不再仅仅是产品和服务的输出者，更将是规则和标准的适应者乃至引领者。他们需要一个由AI驱动、数据驱动的“智能合规大脑”，能够感知全球风险的脉动，动态调整自身航向。这场从“合规”到“智规”的有效进化，将是中国企业出海的关键一步。（记者 吴娜）
出海，正在成为新的全球化背景下中国企业发展的选择和策略。开拓海外市场如何行稳致远，也再次成为业界的焦点。近日，一场名为服贸大咖谈•INTA助力中国企业出海实务的研讨会在北京国家会议中心举办。国际行业权威机构、行业专家及龙头企业代表围绕出海知识产权保护、品牌合规运营、服务贸易体系建设等展开深度交流。来自雀巢（中国）、安永、道琼斯的资深人士，分别从“入场券”“价值深耕”与“智能合规”三个维度，给出对策。
服贸大咖谈•INTA助力中国企业出海实务研讨会现场。主办方供图
IP是“入场券”， 知识产权布局要前置
雀巢（中国）有限公司大中华区知识产权经理张蕾介绍跨国企业品牌全球化的IP治理经验，重点讲解知识产权布局对中国企业出海的重要性。
张蕾认为，知识产权工作的终极目标不是权利保护本身，而是实现企业商业价值的最大化。而商业成功的起点，是赢得消费者的信任。
为此，她提出了一套“全生命周期”的IP治理模型：从新品命名、包装设计，到渠道上线、监测预警，再到后端执法、经验回流，形成一个“前端预防→中端监测→后端执法→经验回流”的组织闭环。
她提醒，不同国家和地区在知识产权制度和执法实践方面存在差异，企业应充分了解目标市场规则，提前做好风险评估和合规规划，为海外业务稳健发展提供保障。
在具体操作层面，张蕾为企业出海列出了三道“必答题”：
首先要制定商标检索与注册策略。出海前必须明确：是全世界统一名称还是不同国家有所不同？走成本低但较慢的途径还是走有注册证、速度快的单一国家注册途径？不同选择对应不同的成本与风险，企业需量体裁衣。
其次要排查名称的本土化禁忌。“有一些词汇在某些地区是有禁忌的。”张蕾提醒，一个在中文语境中寓意美好的词汇，可能在其他国家或区域产生完全相反的文化联想，要考虑商标名称更多层的含义，跟当地禁忌相关的，要提前规避。
再者要布局全方位的品牌保护。商标之外，包装、版权、商业秘密、数据安全，缺一不可。“真正的品牌保护，不是单兵作战，而是整个系列的全面作战。”
“企业不能裸着出海。”张蕾在接受千龙网发现新商学记者采访时一语点破众多出海企业的认知盲区，知识产权绝非可有可无的“装饰”，而是进入全球市场的“入场券”。知识产权保护应当前置，也应成为企业国际化战略的重要组成部分。企业在进入海外市场前，应结合目标国家和地区的法律环境，提前完成商标、专利、版权等知识产权布局，为品牌和产品建立完善的法律保护体系。
从“规模崇拜”到追求“价值深耕”，跨越能力断层
安永合伙人聚焦“出海后如何走进去”。“中国企业已经从追求规模的‘走出去’，到了注重效率、价值和可持续的‘走进去’。”安永大中华区工业与能源行业主管合伙人朱亚明说。
朱亚明认为，这体现了当下中国企业出海的结构性转向。这一“跃迁”呈现三大趋势：一是从“量”的扩张到“质”的飞跃，投资导向全面转向价值导向，核心锚定前沿技术、战略资源或关键市场渠道；二是“一带一路”合作从传统基础设施向全方位合作升级；三是两条战略主线并进：向“科技”要竞争力，向“资源与制造”要供应链韧性。
然而，战略转型也暴露出新的挑战。朱亚明将当下挑战归纳为“四大关口”：战略决策、合规运营、伙伴选择、人才管理。企业须在全球市场供需中锚定自身位置，深度研判海外监管框架，精准甄选国际与本土伙伴，并积极吸纳本地人才以跨越文化鸿沟。
安永政府与产业研究咨询服务合伙人谭营则从另一个维度切入，提出了一个更深层的痛点——“能力断层”。她表示：“中国企业国际化面临的真正挑战，往往是战略雄心与落地执行之间、总部管控与国际运营之间、数字化愿景与海外合规之间，存在系统性的能力缺口。”
如何填补这一缺口？谭营认为，要构建覆盖战略层、管理层、经营层的“全方位”国际化能力建设体系：战略层须建立国际市场洞察与动态调整能力；管理层须完善国际化公司治理与组织架构；经营层则须在供应链、数字化、财税法律、人力资源等具体模块上形成可执行的能力闭环。与此同时，政策端应构建政府、行业协会与专业服务机构深度协同的“产业出海生态圈”，将政策红利转化为全球竞争优势。
拥抱AI，让合规从“被动防御”走向“智能风控”
道琼斯公司中国风险合规总监马建新探讨了中国企业出海“如何走得更稳、更快”。他认为，传统的、孤立的合规模式已经失效，企业必须构建IP与贸易合规深度融合的AI驱动型一体化战略。
“当前，中国企业在出海过程中面临三重核心挑战。”马建新指出，一是地缘政治博弈日趋激烈，出口管制与经济制裁不断泛化，企业全球供应链的任一环节都可能因触碰相关法规而陷入停滞；二是绿色贸易壁垒正在快速抬升，碳足迹追踪核算与ESG报告强制披露等要求，使企业的合规责任向上游供应商乃至更前端的环节持续延伸；三是知识产权争端愈发频繁，这方面的调查节奏快、应诉成本高且杀伤力巨大。
面对这三重挑战，他提出，破局的关键在于实现IP与贸易合规的深度融合，构建“四位一体”的协同作战模式：组织协同，打破部门墙，设立跨职能的全球合规委员会；流程再造，将合规嵌入研发、采购、生产、市场各环节；数据打通，建立统一合规数据中台，汇集内外部信息；技术赋能，采用AI驱动平台，实现风险自动监控与智能预警。
马建新还就AI数字化平台如何重塑出海合规生态问题阐述了自己的见解：首先，要打破“数据孤岛”，打造“智能风控大脑”。AI平台通过接口打通企业内部的各类管理系统，同时连接全球法律法规库等外部资源。用AI自动解读全球法规变化，梳理复杂股权关系，精准识别潜在风险。其次，要从“事后救火”到“事前预警”。AI驱动的“外规内化机器人”可以7x24小时不间断关注全球监管机构的政策法规发布情况。一旦发现新法规或政策变化，自动抓取、翻译并提炼核心内容，与企业业务自动匹配，给相关负责人发送针对性预警。最后，要从“独自应对”到“联合防控”。领先企业可以把AI合规平台开放给核心供应商，帮他们提升合规能力，形成“合规共同体”；同行业企业还能在不泄露商业秘密的前提下，共享风险信息，一起防范风险。
马建新认为，成功的全球化企业，将不再仅仅是产品和服务的输出者，更将是规则和标准的适应者乃至引领者。他们需要一个由AI驱动、数据驱动的“智能合规大脑”，能够感知全球风险的脉动，动态调整自身航向。这场从“合规”到“智规”的有效进化，将是中国企业出海的关键一步。（记者 吴娜）
