7月底，全球三大奢侈品集团之一开云集团发布2026年上半年财报，其旗下核心奢侈品牌古驰第二季度营收14.10亿欧元，可比降幅从第一季度的8%收窄至2%，已是连续第12个季度录得销售下滑。上半年集团归母净利润同比暴跌60%，仅为1.89亿欧元。
而千龙网发现新商学记者注意到，中国国产同类奢侈品牌的销售整体上却在上升。科尔尼管理咨询公司2026年发布的《2025年中国奢侈品市场：迈向审慎复苏之路》报告显示，中国本土奢侈品牌在全品类消费中的占比已从39%提升至44%，约37%的Z世代计划减少或停止购买奢侈品。
不再盲从Logo，本土品牌正在更多地被看见
首都经济贸易大学经济学院教授李智在接受千龙网发现新商学记者采访时表示，当前国内消费者对西方奢侈品更多是“降频”而非“降档”，“只是比原来买得更谨慎了。”
对于当前很多消费者不再一味为奢侈品Logo买单的现象，李智认为消费者真正的心态是“可以买贵的，但不想买贵了。”产品可以贵，但做工、材质要配得上价格。不要只挂一个奢侈品Logo，产品力却很弱。当品牌溢价没有产品力去支撑的时候，这种产品就会被“祛魅”。
在北京某大型商场，一位消费者对记者表示：“以前对国外奢侈品包包喜欢就买，现在得琢磨琢磨值不值。”这句话或许解释了当前消费行为变化的深层心理。
英国《金融时报》2026年2月以“当‘中国风’引领潮流，欧洲奢侈品牌该担忧了”为题刊文指出，本土高端产品持续涌现，中国本土奢侈品牌迎来发展机遇。《纽约时报》2026年5月底报道，中国消费者纷纷涌向中国本土奢侈品牌，吸引他们的是更合理的价格、尖端的技术以及高度契合本土品位的文化敏锐度。
千龙网发现新商学记者从各大销售平台观察到，国内本土轻奢品牌山下有松和裘真等正逐渐在市场上站稳脚跟。据媒体报道，2025年“双十一”期间，山下有松在天猫平台超越美国轻奢品牌蔻驰成为最畅销手袋品牌。
风险投资公司黑蚁资本管理合伙人何愚认为：“过去几十年，高端消费的叙事权长期掌握在西方奢侈品牌手中。今天，中国消费者不再仰望西方文化，而是开始回望自己。”
做强产品力品牌才能抓住机遇
对于未来走向，李智表示，当前市场对中国奢侈品牌来说是机遇。“当下的理性消费阶段，恰恰是中国奢侈品牌进入消费者视野的最佳窗口期。”他给国内品牌企业提出了几点建议：
第一，强化产品力，不要把品牌故事凌驾于产品之上。 “一个阶段有一个阶段的课题，中国奢侈品牌不需要去模仿西方奢侈品牌的叙事方式，而是要把握当下消费需求的真实变化，用产品力说话。”
第二，让产品力变得可感知、可比较。“中高端品牌要想向上走，就要把模糊的品牌信念转化为可拆解、可量化、可对比的具体指标。消费者看得懂、摸得着，才愿意为品质买单。”
第三，善用当下的渠道和媒介环境，把产品力充分展示给消费者。他建议企业沉下心来做产品布局，通过差异化竞争去塑造品牌价值，事半功倍。
“中国企业已经用行动证明了这个路径的可行性。”李智表示，大疆在无人机领域成为全球第一，比亚迪在新能源赛道弯道超车，“国内本土高端品牌正在用产品力一步步赢得消费者的认可。”（千龙网发现新商学记者 吴娜）
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7月底，全球三大奢侈品集团之一开云集团发布2026年上半年财报，其旗下核心奢侈品牌古驰第二季度营收14.10亿欧元，可比降幅从第一季度的8%收窄至2%，已是连续第12个季度录得销售下滑。上半年集团归母净利润同比暴跌60%，仅为1.89亿欧元。
而千龙网发现新商学记者注意到，中国国产同类奢侈品牌的销售整体上却在上升。科尔尼管理咨询公司2026年发布的《2025年中国奢侈品市场：迈向审慎复苏之路》报告显示，中国本土奢侈品牌在全品类消费中的占比已从39%提升至44%，约37%的Z世代计划减少或停止购买奢侈品。
不再盲从Logo，本土品牌正在更多地被看见
首都经济贸易大学经济学院教授李智在接受千龙网发现新商学记者采访时表示，当前国内消费者对西方奢侈品更多是“降频”而非“降档”，“只是比原来买得更谨慎了。”
对于当前很多消费者不再一味为奢侈品Logo买单的现象，李智认为消费者真正的心态是“可以买贵的，但不想买贵了。”产品可以贵，但做工、材质要配得上价格。不要只挂一个奢侈品Logo，产品力却很弱。当品牌溢价没有产品力去支撑的时候，这种产品就会被“祛魅”。
在北京某大型商场，一位消费者对记者表示：“以前对国外奢侈品包包喜欢就买，现在得琢磨琢磨值不值。”这句话或许解释了当前消费行为变化的深层心理。
英国《金融时报》2026年2月以“当‘中国风’引领潮流，欧洲奢侈品牌该担忧了”为题刊文指出，本土高端产品持续涌现，中国本土奢侈品牌迎来发展机遇。《纽约时报》2026年5月底报道，中国消费者纷纷涌向中国本土奢侈品牌，吸引他们的是更合理的价格、尖端的技术以及高度契合本土品位的文化敏锐度。
千龙网发现新商学记者从各大销售平台观察到，国内本土轻奢品牌山下有松和裘真等正逐渐在市场上站稳脚跟。据媒体报道，2025年“双十一”期间，山下有松在天猫平台超越美国轻奢品牌蔻驰成为最畅销手袋品牌。
风险投资公司黑蚁资本管理合伙人何愚认为：“过去几十年，高端消费的叙事权长期掌握在西方奢侈品牌手中。今天，中国消费者不再仰望西方文化，而是开始回望自己。”
做强产品力品牌才能抓住机遇
对于未来走向，李智表示，当前市场对中国奢侈品牌来说是机遇。“当下的理性消费阶段，恰恰是中国奢侈品牌进入消费者视野的最佳窗口期。”他给国内品牌企业提出了几点建议：
第一，强化产品力，不要把品牌故事凌驾于产品之上。 “一个阶段有一个阶段的课题，中国奢侈品牌不需要去模仿西方奢侈品牌的叙事方式，而是要把握当下消费需求的真实变化，用产品力说话。”
第二，让产品力变得可感知、可比较。“中高端品牌要想向上走，就要把模糊的品牌信念转化为可拆解、可量化、可对比的具体指标。消费者看得懂、摸得着，才愿意为品质买单。”
第三，善用当下的渠道和媒介环境，把产品力充分展示给消费者。他建议企业沉下心来做产品布局，通过差异化竞争去塑造品牌价值，事半功倍。
“中国企业已经用行动证明了这个路径的可行性。”李智表示，大疆在无人机领域成为全球第一，比亚迪在新能源赛道弯道超车，“国内本土高端品牌正在用产品力一步步赢得消费者的认可。”（千龙网发现新商学记者 吴娜）
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