近日，资生堂与全球连锁超市奥乐齐之间的一场诉讼引发关注。资生堂（中国）投资有限公司以“不正当竞争纠纷”为由，将奥乐齐（中国）投资有限公司等诉至上海市浦东新区人民法院。据媒体报道，此次纠纷指向奥乐齐自有美妆品牌LACURA的一款隔离霜，其外包装被指与资生堂旗下高端品牌CPB（肌肤之钥）相似。
类似情况并非孤例，奥乐齐多款自有商品此前已多次被曝出包装“撞脸”知名品牌，其中美妆个护是相似设计出现最密集的区域。售价9.9元的LACURA乳木果经典护手霜采用铝管式包装并主打乳木果概念，与售价195元的欧舒丹乳木果经典润手霜外观高度趋同；售价19.9元的LACURA天竺葵沐浴露，凭借琥珀色瓶身、黑白标签以及产品定位，与Aesop伊索同类型产品视觉相似。除此之外，卸妆水、花露水、洗手液、保湿喷雾等品类的多款产品，也都能找到对应的知名品牌外观参照。零食区同样存在类似情况，比如，“果乐掰掰冰”的产品形态与大众熟知的“旺旺碎碎冰”相近，其代工厂也是淮安旺旺食品有限公司。
一系列相似设计的集中出现，很难不让人怀疑奥乐齐是“刻意为之”，通过视觉上的高度重合直接锚定“大牌平替”定位。奥乐齐本身也并未完全回避这一市场认知，其小程序内的护手霜商品页面，就直接使用了“平替大牌”的表述进行宣传。“平替”本身是中性甚至常见的市场策略，争议的关键不在于是否做平价替代，而在于包装视觉相似是否足以造成消费者混淆或误认。
从消费行为逻辑看，相似的包装设计和相近的产品概念，很容易在选购场景中对消费者形成引导。当消费者在货架前拿起一款产品，仅凭外观设计就联想到自己熟悉的主流品牌，消费决策门槛会被大幅降低。对于投入大量成本完成原创设计、长期投入用户心智培育的品牌而言，这种方式相当于直接稀释了其多年积累的品牌资产。
站在品牌运营的角度，模仿式设计看似能直接降低产品前期的设计投入，省去大量市场营销成本，短期之内快速拉动销量。但对一家主打长期运营的连锁超市而言，这种路径难以支撑品牌的长期发展。依靠外观相似换来的初次购买，无法转化为用户对奥乐齐自身品牌的认可，反而可能会不断强化消费者“这家店的产品都是仿大牌”的刻板印象。真正能让自有品牌站稳市场的核心支撑，始终是产品本身的品质与差异化价值，单纯靠包装模仿走捷径，最终只会消耗消费者对品牌的信任。对奥乐齐而言，其硬折扣模式和供应链能力本已具备走差异化自有品牌的基础，平替模式能走多远，最终取决于它能不能从“像谁”走向“是谁”。（千龙网发现新商学记者 徐锟）
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